Cosa è? E perché mi serve se sono un’impresa, un tecnico, un architetto o ingegnere? Partiamo dalla definizione di marketing per l’edilizia: sono l’insieme delle strategie e delle azioni che servono a raggiungere obiettivi per la propria impresa di costruzione, per il proprio studio professionale, per l’attività da libero professionista etc…

Solitamente numerosi pregiudizi scaturiscono in questo ambito, come ad esempio pensare che si tratti di pubblicità, di vendita o semplicemente di aprire un sito web.

In questo articolo proveremo a sciogliere i dubbi e chiarire i concetti legati al marketing per l’edilizia.

Iniziare con il marketing per l’edilizia

Fare marketing per l’edilizia non significa semplicemente avere un sito web o una pagina instagram. Al contrario parliamo di una disciplina molto complessa che richiede studio, strategia ed analisi. Applicare un processo di marketing significa migliorare il proprio fatturato, e migliorare come la propria attività viene percepita dai clienti. Le prime domande che ogni imprenditore, libero professionista o studio professionale dovrebbero porsi sono:

• Che tipo di azienda/libero professionista/sono? 
• Quali sono i miei obiettivi? 
• Chi sono i miei clienti? E come mi percepiscono?
• Cosa mi differenzia dalla concorrenza? 
• Come posso produrre prodotti o servizi migliori/di qualità?

Queste domande servono a costruire il posizionamento del Brand. 

Ma cosa significa posizionamento? E cosa significa Brand?

Quando si parla di posizionamento non si tratta del concetto letterale di posizionare qualcosa su uno scaffale o in un posto specifico. Piuttosto parliamo di posizionare un concetto nella mente di un futuro consumatore. Il concetto in questo caso è il Brand. E il processo che serve per questo intento è il marketing. 

Ora vediamo anche cosa è un Brand. Il Brand non è semplicemente un marchio o un simbolo che permette di distinguere uno studio da un altro. Il brand è un concetto che abbraccia i valori, l’identità e la storia di un’azienda. E’ ciò che ti rende unico, diverso dagli altri, diverso dai tuoi concorrenti, oppure migliore. Il brand è l’idea che i tuoi clienti hanno di te, è la risposta alla domanda “perché dovrei scegliere i tuoi servizi piuttosto che quelli di un altro?”. 

Queste sono le basi per partire con il marketing per l’edilizia che in maniera sintetica si possono riassumere così:

• Definisci prima di tutto chi sei e cosa fai 
• Analizza i clienti che hai avuto finora e cerca di capire se sono clienti privati ( B2C) o aziende ( B2B) . Cerca anche di capire quali sono i clienti che ti fanno generare più risultati e quelli che ti fanno perdere più tempo.

Specializzarsi e differenziarsi 

La maggior parte dei professionisti dell’edilizia fanno fatica a rimanere a galla per competere con i prezzi sempre più bassi del mercato e della concorrenza. In questo modo l’unica destinazione a cui si potrà arrivare è proprio il fallimento o affannarsi per arrivare a fine mese.

Prova a metterti nei panni del tuo potenziale cliente: perché dovrebbe dare un incarico a te piuttosto che ad un professionista o un’impresa che operano nel settore da 30 anni? O che potrebbero essere l’impresa o il tecnico di famiglia? Perché dovrebbe scegliere i tuoi servizi anziché quelli di un collega che li fa a metà del prezzo?

Le risposte che solitamente danno la maggioranza dei professionisti e delle imprese sono:

• Perchè i miei servizi sono di maggiore qualità
• Perchè riesco ad offrire un progetto integrato, chiavi in mano
• Perchè seguo il cliente in maniera personalizzata

Tuttavia queste risposte non hanno la soluzione al problema, infatti:

• La qualità non è un metro di misura per il cliente, non è un indice oggettivo
• Il progetto chiavi in mano è quello che offre la maggioranza delle imprese o dei professionisti, dunque non ti renderebbe diverso dagli altri, e l’unica carta che avresti sarebbe quella di abbassare il prezzo
• Personalizzare il servizio non significa seguire il cliente in tutto ciò di cui ha bisogno, ma piuttosto significa capire chi sono nel dettaglio i propri clienti ( e in questo vengono in soccorso le buyer persona ) e costruire su questi i servizi, le strategie e la comunicazione.

Vi siete mai chiesti perché generalmente si sceglie il tecnico di paese o l’impresa di paese? Proprio perché questi ultimi hanno un posizionamento nella mente del cliente che è il fatto di essere “il tecnico/l’impresa del paese”. 

La soluzione risiede nel posizionarsi , nel differenziarsi e nello specializzarsi. Essere diversi significa fare cose che gli altri professionisti non fanno, comunicare in maniera diversa considerando sempre il proprio mercato. Ai clienti piace il fatto che un professionista si specializzi, perché nella loro mente se il professionista lavora in un ambito più ristretto sicuramente sarà più bravo dei competitor che fanno più cose. Nella battaglia del posizionamento vince sempre lo specialista. Nei clienti infatti vige sempre il seguente ragionamento:” Se sono specialisti significa che dedicano più tempo e risorse a questa attività”. Quindi la svolgeranno meglio di un altro che deve dividere il suo tempo e le sue risorse su molteplici fronti”. Infatti per applicare efficacemente questi concetti è importante capire i limiti della mente: è limitata e odia la confusione. Per questo motivo l’idea differenziante “specialista” funziona, perché comunica esattamente alla mente e ai suoi limiti.

Sfatiamo i principali miti sul marketing per l’edilizia

“Ho già i miei clienti, e poi non riesco ad avere tempo né risorse economiche da investire nella pubblicità”

Troppe volte mi sono sentita dire frasi del genere. Iniziamo a sfatare tutti i miti sul marketing per l’edilizia.

Partiamo dall’affermazione precedente. Se hai già i tuoi clienti va benissimo ma siamo certi che questi siano clienti che permettano il giusto equilibrio tra valore offerto e entrata economica? Sono clienti che ti permettono di lavorare con un equilibrio oppure accetti ogni commessa pur di prendere un lavoro?

Grazie ad un’ottima strategia di marketing è possibile monitorare ogni singola azione e cercare di finalizzare le forze economiche su specifici obiettivi.

Inoltre fare “pubblicità” non significa fare “marketing” sono due cose diverse. La pubblicità o promozione è un mezzo per raggiungere gli scopi di marketing . Pubblicità significa diffondere la conoscenza dei propri servizi sul mercato di riferimento. 

Per semplificare: quando si parla di pubblicità si parla di comunicazione, quando si parla di marketing si parla di un processo. E infatti un piano di marketing si compone di molte fasi: l’analisi del mercato, la definizione degli obiettivi, la definizione del proprio brand,definizione di una strategia e di un piano operativo, infine la misurazione dei risultati.

L’altro concetto confuso con il marketing è la vendita. La vendita è la fase finale di tutto il processo di marketing, è il momento in cui il cliente prende la decisione di acquisto. Il marketing invece ha il compito di selezionare i consumatori in funzione del mercato di riferimento, e di veicolarli verso la vendita. In questo processo uno degli aspetti più importanti riguarda proprio la costruzione della consapevolezza verso la propria attività , verso il proprio Brand.

Quello che ogni libero professionista o studio professionale dovrebbero fare prima di costruire un sito web o aprire una pagina social, è capire se effettivamente sono strumenti che possono essere utili per gli obiettivi di marketing prefissati. Nella fase di analisi oltre ad analizzare il mercato, e i possibili segmenti di utenti a cui rivolgersi, va anche capito che tipo di risorse si hanno a disposizione per poter mantenere quei canali.

Perché è importante applicare il marketing per la propria attività professionale

Un piano di marketing è il modello di base che servirà a guidare la comunicazione e le azioni per arrivare a prefissati obiettivi. 

E’ fondamentale adottarlo perché oggi c’è troppa informazione, di conseguenza la capacità di attenzione del  cliente o utente al tuo messaggio di marketing è fortemente diminuita. Ci sono troppi prodotti e troppi servizi. Basta considerare che nel momento in cui stai leggendo questa riga :

• Sono stati aperti tre blog, e sono stati scritti 75 nuovi articoli;
• Sono state inviate 8,5 milioni di email.
• Sono stati pubblicati 30 nuovi video su YouTube
• Sono stati scritti 35000 nuovi messaggi di stato su Facebook

In definitiva in ogni settore il numero di prodotti tra cui scegliere è molto superiore alla capacità di valutazione del cliente.

Per questo motivo è fondamentale posizionarsi e comunicare nella maniera più efficace proprio grazie ad una strategia di marketing, in modo da attirare solo clienti interessati ai tuoi servizi ( o prodotti) e allontanare quelli che cercano il prezzo più basso.

Marketing per l’edilizia un caso pratico

Analizziamo un esempio concreto, uno studio di geometra decide di rivedere la sua attività e definire la propria strategia di marketing. 

Fase 1 : Analisi interna ed esterna

Analisi interna: con un’analisi swot ( punti di forza, debolezza, opportunità e minacce) si analizza il contesto e lo stato attuale dello studio professionale. Da questa prima analisi emergeranno quali sono i punti su cui iniziare a lavorare e gli obiettivi da definire.

Analisi esterna: si fa una ricerca di mercato e si vanno ad analizzare chi sono i principali  competitor. Lo strumento di analisi permette di capire il contesto, di verificare se c’è una domanda per i servizi che si intendono proporre e analizzare nel dettaglio le strategie dei competitor. 

Fase 2: Analisi del cliente

In questa fase si va ad analizzare la clientela del passato e si vanno ad identificare quali di questi determinano la maggior parte dei guadagni dello studio.

In funzione di questo si vanno a definire le buyer persona che sono rappresentazioni immaginarie dei tuoi potenziali clienti. Un vero e proprio identikit che va a definire informazioni demografiche, psicografiche, posizione professionale, punti di frustrazione o sfide etc.. 

Dopo un’analisi della clientela e l’analisi interna ed esterna lo studio di geometra avrebbe 3 buyer persona:

• Il consulente immobiliare
• L’avvocato
• Il privato cittadino

Le informazioni recuperate per costruire le buyer persona possono essere ottenute tramite interviste a clienti, focus group e ricerche etnografiche, dall’analisi del traffico sul proprio sito, da sondaggi a scelta multipla o altri dati interni all’azienda.

Di seguito un esempio di buyer persona per il caso del consulente immobiliare:

Fase 3: Definizione della strategia di marketing

Nella fase di analisi è stato riscontrato che lo studio possiede un sito web, realizzato come un sito vetrina, e privo di ulteriori contenuti .

La strategia principale quindi si è incentrata sul content marketing: realizzare un piano editoriale dei contenuti finalizzato ad aumentare l’autorevolezza dello studio, aumentare il traffico verso il sito ( contenuti scritti in ottica SEO) e attirare le tre buyer persona identificate in precedenza.

Nell’articolo “ marketing per studi professionali “ puoi trovare alcune delle strategie da poter adottare in un piano di marketing strategico. 

Come fare marketing per l’edilizia

Capisco che tutti questi concetti possano sembrare tanti e difficili da capire, tuttavia proprio per questo se vuoi un supporto per iniziare o per rendere efficace il tuo marketing puoi prenotare una consulenza gratuita al form che trovi in basso.

La prima consulenza è gratuita!